尽管有许多品牌留在原地,砸重金搞刷屏式投放,但靠着创意户外广告,让自己出圈的也真不少。
就单看去年年底的地铁站,迪士尼安“照妖镜”、奥乐齐“种”蔬菜装置,哪怕没有路过,相信大伙儿都有在小红书、抖音上刷到过。
户外广告玩好了就是杠杆,能以轻量级投入撬动重量级效果。可以预判,新的一年,它依然会是品牌爱用的营销形式。
我们梳理了40+最新精彩案例,从中总结了4个趋势,希望能为你提供一些灵感。
印象里的户外广告,往往出现在公交站、机场、商圈等人流量大的地方。这些常规点位,也备好了现成的、显眼的广告牌、LED大屏。
但如今,户外广告的重要性提升,功能也发生变化。不只是曝光广告信息,它更成为内容沟通的一部分。于是,品牌纷纷走出舒适区,寻觅更契合内容主旨的广告落处。
近一两年内容营销的关键词,绕不开生活感、烟火气。对应的,把广告牌搬至有生活气息的地方,成为一种主流思路。
以《生活的一万种朝向》为主题,策划一场摄影展的小米,就将展览场景定在了一栋有多面朝向的居民楼里。有人味儿的场景作“背景板”,影像的人文感得到凸显,主题概念的诠释也生动了几分。
嗅着生活气息向外探,户外媒介也可以由此创新。比如,街头巷尾的路牌,是一个具有代表性的小单位“地标”,凝聚了浓厚的烟火气,也能唤起集体共情。
在生活回归秩序的2022年夏,广告公司oookini就以路牌为内容主体,用路牌记录了上海;
来年春天,天猫还把路牌彻底变为广告牌,用以“新”为名的路牌,扣天猫上新月主题。
将视线继续放小,每个不起眼的角落,都可以是广告的舞台。早餐店、菜市场、共享单车、五金店、板凳……小红书和幼岚都曾渗透人们的生活动线,发一些或趣味、或暖心的小广告。
除了在公共场所物色广告位,品牌还可向内挖掘自身资产。滴滴就在自家专车玻璃窗上印了一组暖心文案,简单又直接。
论线下曝光效果,这些身处低流量区域、或不那么显眼的“广告牌”,远不及高调的大屏。但其生活化的占位,在物理意义上离人们更近,能拉近对话双方的心理距离。与内容呼应的广告场景,也深化了主题传递。这份内容力的价值,实属难用数据估量。
以贴近生活飞行的姿态,品牌找到户外广告的“新大陆”。而司空见惯的户外场景里,也有表达的新出口。
如开篇所提,同样置身机场,想要“祝大家生活能转运”的天猫就跳出惯性思维,看中了“机场传送带”的广告潜力。
路边墙体,也是熟悉的广告区。但比起找C位,美团选择霸屏各个墙角、转角处,用“尽头”的转折揭示生活真谛,也证实墙体广告能更有新意。
可见,旧场景的新媒介、新点位,甚至不用牺牲人流量与曝光度,便能与内容形成互文。意料之外的登场地点,也给人带去惊喜感,更为抢眼。
当然,找到一个“非官方点位”打广告,其对创意的考验性、执行上的难度,与对表达力的增彩,也成正比。
广告泛滥的环境下,大家都在强调“差异化”,也都清楚过载的广告信息,让很多受众对广告免疫。
而放在户外,这意味着,承包整个地铁站、全国各地投广告的品牌,获得了毋庸置疑的曝光度,但论及实际转化、心智建设的效率就是另一回事了(反正地铁站通道两侧的广告牌里,本人能记住的品牌屈指可数)。还是路人感兴趣、会自发观看的内容,更能入心。
以“送别”主线,中国银联在机场造了座诗歌长亭。长亭与机场,古与今的离别地,当它们跨时空重叠了身影,今夕的故事汇聚,写满思念的诗歌也就此情更浓烈。
英国航空聚焦重逢场景,邀请用户的亲朋好友写一封“欢迎抵达”的信,公布在航站楼、机场外围等屏幕上,让“再见”多了重惊喜与暖意。
洞察于此,顾家家居、淘宝先后把站牌、地铁站立柱从硬广变成了“软广”。打工人的等车时间,从此有了软支撑,关怀送得真诚,品牌的好感也就来得实在。
如果说“软广”不一定靠着舒适,对需求的回应更多停留于情绪价值;那么“有用”的思路,还可以让感性的出发点,以理性姿态落地。
在机场、商圈、地铁站等地方,向人们送去旅游建议、温馨提醒的小红书与滴滴出行,就是如此。把对用户无效的信息变有效,广告打得体面、漂亮,品牌也显得真诚又暖心。
或共鸣场景情感、或回应场景需求,品牌以此发散出感性魅力,那么即使身处广告扎堆的地方,也照样能吸引无数驻足。
在树下,就劝你看看树;在酒馆门口,就给你推荐点酒知识……B站“悦读季”的一组文案,就很清楚自己的位置,有趣味、也有人味,让大众接收起信息毫无压力。
还有推出预订火车服务的Uber,在火车站以正经、官方的口吻,向人们提供了火车信息。明明是冰冷、生硬的语言,却因契合情景,而吸睛又易读。
分析原因,是具有场景感的文案,能让品牌与用户真正置身同个空间。当双方关注与讨论着现场的相同事物,话题更投契了、沟通距离更近了,观者会倾注更多注意力,也更容易把话“听”进去。
所以,在探索放大沟通力的更佳姿势之外,增加户外广告的人群触达面积,也是各大品牌发力的方向。而聚焦这一点,通过打造线下大事件,掀起线上话题声量,成为一个趋势。
从2022开始,品牌就明显开始很喜欢把户外广告往大了做,我们也曾做过盘点。而2023,这份“喜爱”也没有减弱,宜家、APPLE、TheNorthFace、旺旺等品牌,都有过相关动作。
毕竟,超现实的巨物,充满了神秘感与力量感,人类对它一直以来都有迷恋。当巨物现身日常环境中,大众很难不被夺去注意力。信息时代,不仅是在场人群看见,画面经由社媒平台传播,也能分分钟于线上出圈。
还有个共性是,品牌的巨型装置灵感,都是将自家标志性产品放大大大。哪怕匆匆一眼,有视觉冲击力的造型,都能强化品牌标志性符号的大众记忆。
而在巨物营销基础上,将其置于反常的场景,噱头更是翻倍。像LV把包放在黄浦江上;名创优品将大型盲盒吊起来……上天入地下海没啥不可以。当广告装置成了景观,围观群众当然不会少到哪里去。
我们还发现,很多品牌的户外广告,在向城市生活圈外走去。比如,科罗娜、天猫、网易云来到了海边;葡萄牙红酒品牌Silk&Spice去到了沙漠……
远离城市之地,再是旅游景点,也很难有高人流量。品牌于此打广告,都旨在以创意的亮相,来造线上话题事件。
在人迹罕至的沙漠放一瓶酒的Silk&Spice,则是鼓励“勇敢的人儿先享受世界”……
走近自然去搞事情,乍一听,能当标题党撬动一波流量;点进去,内容又是扣题的创意,让观众看得下去。在信息飞速传播的互联网,这般有话题性、有趣意的事件化广告,热度很容易蹭蹭蹭上去,能比中规中矩的城市广告,有更多人看。
在这方面,还有个名字必需得提,那就是阿那亚。远离城市中心的阿那亚,以沙滩、大海为背景,与品牌联动打造了各种视觉抓人的艺术装置、快闪店,在线上掀起一波又一波的讨论度,继续网红了下去。
从顾家家居可以靠的站牌、科罗娜的移动广告牌等案例,不难看出,户外广告不再局限于平面的、静态的。
不仅如此,创意思路的打开与技术的发展,让户外广告形式的多样化,成为一种趋势。
一是平面的变成了立体的。和淘宝一样,奥乐齐也爆改地铁站圆柱,变其为白菜、胡萝卜、可颂等萌趣形态。广告给人亲切感,就不会被路人在脑海里过滤。
二是静态的变成了动态的。迪士尼疯狂动物园开园之际,在地铁站安了“照妖镜”,让广告能与往来路人互动;小米在西安的城墙上投影,凭空造门;淘宝用特殊喷漆工艺+打灯,让站牌广告黑夜白条两副面孔。
有实感、有动感,户外广告似乎“活”了过来,能吸引视线,也更具互动引力,让人们在拍照、触摸等过程中,对信息点的记忆加深。
值得一提的是,并非只能大袋阔斧改造原有广告点位,或是寻找能将脑洞化为现实的工艺与技术。想想怎么把已知的玩法与户外广告结合,也很可行。
像天猫就返璞归真,把古早的刮刮乐运用到了双11的户外广告里。相较于拍照、浏览等浅层互动,让人们亲自把广告刮出来的深度互动,显然深化记忆、拉近沟通距离的效果更好。
还有一个很具时代特征的趋势是,人工智能、虚拟现实等日趋成熟的技术,也被运用到了户外广告里。
Dior、LouisVuitton、可口可乐、小米等奢侈品、行业头部品牌,就先行试水了商圈的裸眼3D屏广告。
截止去2022年8月,中国市场已有近30块裸眼3D大屏投入运营。——浙商证券研究所
新技术之上,甚至不少品牌做起了虚假的户外广告。可口可乐夏日创意短片,就利用CGI技术让上海地标建筑武康大楼,跟随可乐气泡跳动。魔性、又灵动的呈现,将可乐的清爽感都可视化了。
反物理常识的脑洞画面,尚且可一眼识假。那么2023,长睫毛、刷睫毛的地铁;在街头行驶的手提包巴士;绑上丝带的武康大楼……真假难辨的场景,更容易在社媒上掀起话题,甚至吸引大冤种慕名而来。
虚实结合的广告,一方面,以真实的、熟悉的场地为事件发生场,人们天然会感兴趣;另一方面,它又能不受物理定律、执行条件的限制,尽情发挥创意。可以推断,2024这点仍会是个大势趋势。(对虚假户外广告有兴趣的话,可以看看这篇CGI工作室盘点)
1、广告投放地的选择,更考虑与内容的内在契合性了;2、有了场景思维,会根据不同地点的人群需求、情感属性,定制广告;3、会以事件营销的思路打户外广告,不在乎有多少人在场看见,只在乎能否撬动注意;4、3D的、动态的、虚假的,户外广告表现形式更多样了。
而深入本质去看,几大趋势有一个重要的共同点,即对户外广告的理解变了。户外广告不止是传播的工具,更是表达的一部分,因此大有可为。
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